LA COMUNICACIÓN EN ACCION
¨informe sobre la nueva cultura de la gestión¨
Autor: Joan Costa
Editorial: Paidós ibérica.S.A
En este informe se hace una cronología, descripción y análisis de la concepción que se ha tenido durante años de las organizaciones, y su cambio de paradigma debido a acontecimientos internos y externos al mundo empresarial.
El libro comienza su camino dejando en claro que las empresas son mundos en acción, las mismas deben saber comunicarse con su entorno global como a dominar todos los recursos relacionales. El autor en sus líneas tiene una clara intención de remarcar que se llevó a cabo un cambio de paradigma. Desde un modelo basado en la producción, por otro en donde el conocimiento y la información son sus pilares fundamentales.
Esta nueva concepción a su vez logra consolidarse a una estructura tripartita: el polo de las relaciones institucionales, el polo de las comunicaciones internas, y el polo de las comunicaciones externas.
Una vez comprendido estos aspectos se pone de relieve la ¨regla de oro de todo el libro¨ - La comunicación es acción y la acción es comunicación. En esta dinámica comunicacional, el individuo no es un receptor pasivo ni autómata que reacciona a los estímulos, sino que es un ser que intercambia materia, energía e información, a su vez, selecciona, interpreta, opina y decide. De esta manera la comunicación se manifiesta por medio de: actos y por medio de mensajes.
Es aquí que el texto remarca el paso de una visión basada en la producción, por otra basada en la comunicación, y en donde ahora las Cs.sociales tienen lugar dentro de la gestión empresarial. , como consecuencia de esto nacen términos como:
Indentity place, que define la personalidad ambiental y funcional de los lugares, los entornos y espacios que la empresa ocupa y en los que opera, se comunica y actúa. .
La cultura corporativa Vector de la acción, que impulsa y orienta las decisiones estratégicas, las actuaciones, la calidad y estilo de la empresa.
En un segundo paso, el libro nos lleva a entender a la empresa como un organismo que emprende acciones, que actúa, y que por actuar deja un rastro material y psicológico en el entorno de la empresa, a su vez re-acciona frente a una situación dada, a un estímulo a una presión interna, o externa. Este movimiento realizado por la empresa puede ser conservador, o emprendedor, defiendo al último como la decisión de innovar y asumir riesgos. , podemos agregar que la acción puede ser una veces activa y otra pasiva, algunas fuertes y otras débiles, rescatando que gestionar con cierto equilibrio ese el arte de la acción eficaz. El texto pone de manifiesto que cuando actuamos, también tomamos decisiones, este paso, necesita sin duda un proceso de reflexión a priori y una escala de preferencias para clasificar las acciones posibles y separar una de ellas.
En medio de estas decisiones nos encontramos en el armado de una estrategia y una táctica para que esta decisión y acción se materialicen.
Tomando a la primera como la preparación y la conducción general de las operaciones, de cara al éxito.
Mientras que la táctica es la selección y la organización de los mejores medios de acción para conseguir los fines definidos por la estrategia.
Ahora bien , todo lo desarrollado anteriormente es para lograr , obtener un determinado fin: Los fines de la acción , son el conjunto de objetivos que condicionan , sino totalmente por lo menos en gran parte , la intención , la visión , las modalidades y los efectos de una acción., la finalidad , es el porqué de la acción , y a esto nos llevara a otra pregunta , el cómo de la acción , aquí encontramos la definición de medios.
Consecuentemente con esto la acción se puede dividir en una gran acción (ya sea en el espacio o en el tiempo) o acciones de dimensiones pequeñas.
Para localizarnos, y no perder la dimensión de lo que el autor desarrolla, es preciso saber que todo esto se desarrolla en un entorno, el entorno de la empresa, este es un campo de fuerzas, un campo de tensiones favorables o adversas, que requiere, identificarlas y acto seguido elaborar y aplicar estrategias, tácticas creativas y eficaces para conseguir los objetivos de la acción.
Louis Quesnel detecta estas clases de fuerzas que se manifiestan en la acción: Energías vivas, Fuerzas materiales, potencias Humanas.
En este entorno es en donde la organización como dijimos pone en marcha acciones, estas son catalogadas por el autor de energía débil, y fuerte, distinguiéndose las primeras, aquellas que desencadenan acciones de energía fuerte. Es aquí donde los caminos se cruzan y el autor propone que la comunicación es una acción débil, ya que sus efectos no tienen proporción con las causas que las generan.
Otro de los aspectos a destacar por parte Costa es que todo plan de acción, estrategia o táctica contiene alguna cantidad de creatividad, de innovación o de invención Definiendo la creatividad como la aptitud combinatoria que relaciona cosas e ideas que hasta entonces no habían estado asociadas, aunque el autor sostiene que el verdadero problema de la creatividad es descubrir cuál es la mejor idea. Siguiendo esta línea de pensamiento, se puede reconocer a la empresa por la suma ponderada de las ideas, los productos o servicios nuevos, las patentes, las informaciones publicadas que han sido producidas por año y cuyas funciones son introducir innovación en la sociedad, incluyendo y valorando, la fuerza, la diferenciación y la competitividad. .
Además otro indicador muy importante de la creatividad es el número de veces que ha sido imitada por sus concurrentes.
Otro de los aspectos relevantes que remarca el autor del libro es que la comunicación es un modo de intercambio , que se reduce a dos clases de acciones , donde se desencadenan respuestas en términos iguales o alternativos , según estas parejas pueden ser , actos que generan actos , actos , que generan mensajes , mensajes que generan actos , o mensajes que generan mensajes.
En este apartado el autor pone énfasis al hablar de los mass media , definidos como conductores unidireccionales de un mensaje , emitido por un individuo u organismo., relacionado de manera directa con esto , se presenta con el termino de transferencia como un acto d contacto , de traslado de información , y el mensaje en aquí es tomado como una lectura , una actitud , deductiva por parte del individuo ( una interpretación personal ) .
En otro apartado , Costa pone toma su atención a un término , fundamental en el ámbito de la comunicación , como es la motivación , ellas pueden ser funcionales , emocionales , estéticas , económicas , dirigidas a reforzar la posición social y la autoimagen de los individuos , la cultura personal, etc., Se destaca que aquí se habla de motivaciones ( plural) porque , esta no es cuestión solo del receptor , ya que el primer motivado es la empresa, entonces , poniendo de relieve esta cuestión de rescata que para que la comunicación funcione debe haber reciprocidad de intereses. (Equilibrio entre motivaciones) y el centro de este equilibrio, es un producto, un servicio, un objeto.
El primer paso de este proceso, es la coincidencia de intereses, entre los que realmente se propone y la expectativa de su destinatario, el mensaje con que se traduce tal propuesta procede del contacto entre el individuo y el producto- servicio. .
El tercer grado es la capacidad real de estimulación que ejerce la comunicación ejerce, esto es su aspecto carismático, emocional, persuasivo, que desencadenan el deseo. Y podríamos decir el ultimo eslabón de esta cadena es fidelizar al cliente no solo con la relación que tiene con el producto o servicio sino también en relación con la marca- empresa.
Luego de estas apreciaciones el libro hace una cronología de los sistemas socio económico, remontándonos a la época de la primera revolución industrial, el nacimiento de las sociedades de masas, la segunda revolución industrial y su característica de total independencia del producto respecto a la existencia de personal necesario para hacerlo. , este relato nos lleva hasta la actualidad, sosteniendo que en nuestros tiempos las motivaciones para el consumo son débiles, por lo tanto hay que crearlas o ampliarlas. Por lo tanto a partir de ahora, el problema de la publicidad consiste en trasformar deseos en necesidades, e incluso en crear, estas últimas.
En relación directa con estos cambios en la visión y proceder de la organización , nos encontramos en la siguiente situación : La nueva cultura de los servicios ha hecho ver a los productos industriales más allá de su condición de objetos materiales, es decir que con esta visión los productos manufacturados privilegian la función de satisfactores , que les confiere , por esto mismo , valores utilitarios y sobre todo psicológicos , emocionales, los ubicaremos por encima incluso de los valores funcionales. Podemos ver que la conciencia institucional se convierte en estrategia, el valor estratégico de la identidad y la cultura, la marca o la imagen de la marca, todos estos factores transforman los roles y las funciones de las partes y del todo de la empresa. Se pone en primer término el valor- marca y el valor empresa, bajo el paraguas de su identidad y de su imagen pública, están en ¨alza, ¨los valores de recursos humanos, de cultura organizacional, de calidad generalizada.
La empresa se expresa y se presenta, como una esfera, y la misma podemos decir que se caracteriza por su¨ porosidad¨, esto trata de representar la relación existente entre la organización y la sociedad o el mercado. Por último es necesario finalizar diciendo que esta relación facilita el intercambio de valores entre los factores intervinientes.
ALUMNO: LUNGARINI EMILIANO GASTON.
DNI: 30600388.
HORARIO : DE 18 A 20HS.
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